ABD’nin teknoloji devlerinden Amazon, reklam sistemindeki fiyatlandırma uygulamaları nedeniyle yeni bir hukuki süreçle karşı karşıya kaldı. ABD Federal Ticaret Komisyonu (FTC) ile 22 eyalet, şirketin reklam verenlere açıklamadığı yöntemlerle reklam fiyatlarını yükselttiği iddiasıyla Amazon hakkında dava açtı.
Dava, Washington eyaletindeki federal mahkemeye sunuldu. FTC’ye göre Amazon’un uygulamalarından, platformda reklam veren bir milyondan fazla marka ve satıcı etkilendi. Bunların 500 binden fazlasının küçük ve orta ölçekli işletmeler olduğu belirtildi.
Amazon’un reklam açık artırmaları mercek altında
FTC’nin dava dilekçesinde Amazon’un reklam verenlere yıllarca “ikinci fiyat açık artırması” kullandığını söylediği belirtildi. Bu sistemde reklam alanını kazanan işletmenin, kendi teklifinin tamamını değil, rakibinin teklifinin biraz üzerindeki tutarı ödemesi bekleniyor.
Ancak düzenleyici kurum, Amazon’un 2019’dan itibaren bu sistemi reklam verenlere açıkça bildirmeden değiştirmeye başladığını öne sürdü.
İddiaya göre şirket, kendi içerisinde “soft reserve price” olarak adlandırdığı gizli rezerv fiyatlandırma mekanizmasını devreye aldı ve reklam ücretlerini gerçek açık artırma sonucunun üzerinde belirledi.
FTC: Reklam verenler gerçek tekliflerini ödemeye başladı
Dava dosyasında dikkat çeken iddialardan biri de reklam verenlerin kazandıkları açık artırmalarda giderek daha sık kendi verdikleri teklifin tamamına yakınını ödemek zorunda kalması oldu.
FTC’ye göre Sponsored Products reklamlarında reklam verenlerin kendi teklif tutarını ödediği işlemlerin oranı 2021’de yüzde 30-40 seviyesindeyken, 2022’de yüzde 70’e, 2024’te ise yaklaşık yüzde 80’e çıktı.
Kurum, Amazon’un buna rağmen reklam sisteminin klasik ikinci fiyat açık artırması şeklinde çalıştığı yönündeki algıyı koruduğunu iddia ediyor.
“20 milyar doların üzerinde” iddiası
FTC ve eyaletlerin dava dosyasına göre tartışmalı fiyatlandırma yöntemlerinin Amazon’a yıllar içerisinde on milyarlarca dolarlık ek reklam geliri sağlamış olabileceği öne sürülüyor.
’ın dava dosyasına dayandırdığı haberinde, reklam verenlerin uğradığı zararın 20 milyar doların üzerinde olabileceği belirtiliyor. FTC ayrıca fiyat artışlarının Prime Day ve Black Friday gibi alışveriş trafiğinin yoğunlaştığı dönemlerde daha yüksek seviyelere çıkarıldığını iddia ediyor.
Amazon suçlamaları reddetti
Amazon ise FTC ve eyaletlerin iddialarına karşı çıktı.
Şirket, reklam sisteminin müşterilere daha alakalı ürünler göstermeyi amaçladığını savunurken, reklam verenlerin tıklama başına ortalama maliyetinin 2019-2024 döneminde büyük ölçüde değişmediğini belirtti. Amazon ayrıca aynı dönemde reklam tıklaması başına elde edilen satışların arttığını ifade etti.
FTC ve 22 eyalet ise mahkemeden Amazon’un söz konusu uygulamalarının durdurulmasını, etkilenen reklam verenlere yönelik mali telafi sağlanmasını ve gerekli hukuki yaptırımların uygulanmasını talep ediyor. Dava henüz sonuçlanmadığı için Amazon hakkındaki suçlamalar iddia niteliğini koruyor.
